□蒋璟璟
近日，达能旗下饮料品牌脉动在全国多地公交站台投放的3D立体户外广告引发争议。该广告以巨型脉动饮料瓶身造型呈现，瓶身高度超过1.5米，凸出部分超过30厘米，因挤占公共空间、影响市民休息和存在安全隐患安联，遭到网友吐槽。对此，达能官方客服表示，已收到相关反馈，会将此事反馈至公司，并积极处理。（界面新闻）
广告位销售，是公共交通系统创收的重要渠道。诸如车身广告、车厢广告、站台广告等等，大众基本已经司空见惯。恰因为很熟悉、很脱敏，以至于有某种熟视无睹之感，这类广告的传播力、转化率，确乎是在走低的。在这种背景下，业界种种剑走偏锋的创新，也就层出不穷了。这种创新，有内容端的整活，擦边文案、悬念体、惊悚叙事种种；也有形式上的花样，此番引发争议的脉动3D立体户外广告，就属于此类。
其实，各类“异型广告”早已有之，其在街区、商超等场景下，有着广泛运用。一般来说，但凡没有玩得太过、太出格，并不会招致太大的非议。与之相较，此次被推到风口浪尖的脉动立体广告，则是天然有着明显的缺陷。其凸出而庞大的体积，极大挤压了乘客的候车空间。“原本可坐3-4人的位置，现在只能坐下1-2人”，为了广告传播的效果，而牺牲了市民们的现实利益，这自然很容易激起抵触和反感。
应该看到，就社会情绪而言，普遍是“很烦广告”的。但事实上，对于商业社会的运转来说，广告及其背后的产业链，实则是发挥了巨大的作用的。如何平衡这两方面的考量，实在是个技术活。之于此，一个基本的逻辑是，广告至少不应该是“冒犯的”“侵犯的”，如若不然，只会招恨、讨嫌，只能适得其反。“3D立体户外广告挤占公共空间”，这种很败路人缘的事情，非常不明智，这本身就是“广告传播”的大忌。
达能方面毕竟是食品巨头，对于品牌形象和公众评价，很敏感也很重视。在收到相关反馈之后，对这类广告设施的整改已在陆续展开。这一翻车案例，对各方也是一次很好的提醒。公共设施的公益性、服务性和功能性，始终应该是第一位的。绝不能让商业利益，凌驾其上……城市公交车体系近年来客源流失较多，经营压力较大安联，其对于广告主输血的依赖性越来越强。越是如此，就越是要守住底线、尽到本分，不能为了逐利，而无下限地迎合广告方的要求。
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